Netflix se pone la gorra y prepara cortes publicitarios

Y se puso la gorra, nomás. Mientras intenta recuperarse del cimbronazo que generó la pérdida de 200 mil usuarios durante el primer trimestre, que incluyó una caída del 40 por ciento del valor de las acciones en los días posteriores y la promesa de realizar “menos producciones propias, pero más grandes y mejores”, Netflix confirmó, este lunes, que desde el 22 de agosto los suscriptores de la Argentina y otros cuatro países de la región deberán pagar un cargo extra por cada hogar adicional al del portador de la cuenta, una medida que hace meses viene testeando (sin suerte) en Perú, Chile y Costa Rica. Más allá de los innumerables memes y hashtags en redes sociales, se trata de otra miga de pan arrojada por el gigante del streaming en su camino rumbo al saneamiento de sus cuentas y la puesta en marcha de una suscripción con publicidad, lo que explica la alianza con Microsoft anunciada la semana pasada.

Tráfico de cuentas

Netflix eligió cruzarse de brazos mientras el préstamo de cuentas entre personas no convivientes devenía en costumbre, al punto de que el portal Variety calculó que más de 100 millones de hogares no pagan lo que deberían por el servicio. Una costumbre que será cualquier cosa menos novedosa: a fin de cuentas, compartir música, películas, series, papers, documentos e información de todo tipo, tanto de manera legal como ilegal, es parte constitutiva de los usos civiles del mundo de la triple W. El problema es que su modelo de negocios ahora requiere –en el apogeo de una guerra de plataformas donde batallan gigantes como Disney, Amazon y Apple, entre otros– ajustar las clavijas, tal como había avisado unos meses atrás Chengyi Long, directora de la división de Innovación de Producto: “Aunque las opciones de compartir cuentas han sido muy populares, crearon confusión sobre cuándo y cómo se puede compartir y afectaron nuestra capacidad de invertir en nuevos programas y películas”.

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Para eso implementaron, en marzo, pruebas de sub-cuentas en Chile, Perú y Costa Rica con una opción llamada "Agregar un miembro extra". Bajo la nueva modalidad -similar a la anunciada ayer, aunque rebautizada aquí como “Agregar una casa”- aquellos suscriptores que querían incluir a un usuario no conviviente debía pagar un importe extra que, en el caso de Perú, rondaba los dos dólares, una cifra inferior a los 219 pesos más impuestos por cada casa extra que quiera incluirse en la Argentina. El problema fue, según el portal especializado Rest of the World, que los usuarios en ningún momento recibieron una notificación de los cambios e incluso algunos avisaron voluntariamente que sumarían un usuario, pero nunca les cobraron. Otros continuaron compartiendo y no sufrieron cambios.

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La elección de Chile, Perú y Costa Rica para las pruebas no fue casual: son mercados pequeños y donde Netflix, además, tiene los ingresos por usuario más bajos en América Central y del Sur. Lo mismo podría decirse de El Salvador, Guatemala, Honduras y República Dominicana, los otros cuatro países que sumarán la opción “Agregar un hogar”. Con más de 550 millones de dólares gastados en importación de servicios audiovisuales en 2020, según del Sistema de Información Cultural de la Argentina (SINCA), la Argentina, en cambio, es un mercado relevante en el que la N roja tiene cinco millones de suscriptores, además de una importante pata local de producción. Lo que ocurra aquí desde el 22 de agosto será una prueba de fuego de cara a las posibilidades de ampliar el modelo a todo el mundo.

A eso se suma que, pese a la avanzada de los sitios legales de streaming, la Argentina sigue siendo uno de los países donde más contenidos piratas se consumen, según datos del Centro de Estudios de Telecomunicaciones de América Latina, y que el cable mantiene un nivel alto de penetración. Si bien esto se da principalmente por los deportes en vivo y las noticias, ver películas y series con cortes no resulta una actividad marciana. Quizás por eso la idea de una suscripción más barata, aunque con publicidades, resulta menos antipática que este cambio en las reglas de juego.

Los gigantes sean unidos…
No sé sabe si se aplicará cerca de fin de año o durante 2023; sí que una de las próximas jugadas de Netflix será el plan con publicidades. Luego de las pérdidas del primer trimestre, los rumores sobre la compra de Roku tomaron fuerza. ¿Roku? ¿Y eso con que se come? Desconocida en la Argentina pero cada vez más relevante en los Estados Unidos, se trata de la empresa creadora de dispositivos que funcionan como una suerte de “centralizadores” de contenidos, ya que, ejecutando el software homónimo a través de un control remoto, permite la transmisión vía streaming de series, películas y programas de cientos de plataformas –siempre y cuando el usuario esté suscripto a ellas– y de decenas de “canales” propios. Canales con publicidad: Roku no será un monstruo planetario, pero su know how sobre el negocio publicitario digital lo convertía en un botín apetecible para Netflix.

Pero el escenario cambió el jueves, cuando se anunció una alianza con Microsoft por el cual será socio global de ventas y tecnología publicitaria. “Microsoft tiene capacidad comprobada para satisfacer todas nuestras necesidades mientras trabajamos juntos para crear una nueva oferta con publicidad. Más importante aún: nos ofrece la flexibilidad para innovar tanto en el aspecto tecnológico como en el de ventas, así como en fuertes protecciones de privacidad para nuestros miembros", dijo el director de operaciones de Netflix, Greg Peters, quien con “capacidad comprobada” se refería a los 10 mil millones generados por el imperio de Bill Gates solo en materia de ventas publicitarias.

Al modo de la vieja televisión
"Aún es pronto y tenemos mucho que resolver, pero nuestro objetivo a largo plazo es claro: más opciones para los consumidores y una experiencia de televisión premium, mejor que la convencional, para los anunciantes”, agregó Peters, en línea con lo que meses atrás había afirmado el CEO de la empresa, Reed Hastings. “He estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran admirador de la simplicidad de la suscripción. Pero por más que sea un fanático de eso, soy un fanático más grande de la elección del consumidor. Permitir que a quienes les gustaría pagar menos y tolerar publicidad obtengan lo que quieren tiene mucho sentido”. ¿Altos ejecutivos de Netflix hablando de “TV Premium”? Parece que “televisión” ya no es una mala palabra; mucho menos una perseguida por el óxido.

 

Mientras Netflix intenta renegociar acuerdos con Warner, Universal y Sony Pictures Television para mostrar anuncios en sus producciones, según consignó el diario The Wall Street Journal, y las acciones repuntan, queda saber qué gana con todo esto Microsoft (además de dinero, desde ya), cuál es su interés en enredarse en la compleja telaraña del streaming. Para la analista de la compañía de asesoría financiera Needham, Laura Martin, esta asociación es la punta del iceberg de un acuerdo que podría culminar con la adquisición de Netflix por parte de Microsoft luego de esta última abroche la compra de la desarrolladora de juegos Activision Blizzard (responsable del Call of Duty, Doom y varios basados en películas de Disney). De esta forma, siguiendo el razonamiento de Martin, Microsoft tendría a su disposición una unidad de negocios para filmar las adaptaciones de sus principales licencias de videojuegos y ampliar el catálogo de su consola Xbox sumando los productos de la división de videojuegos de Netflix. Si la asesora tiene razón, se viene una nueva novela que se verá por streaming…y con cortes.